ヒーザー・アンドリュー | Neuro-InsightのCEO

Mindshare UKの画期的なレポート「Layered」からの主な神経学的な洞察

過去数か月間、Neuro-InsightはMindshare UKとZapparとのパートナーシップで「Layered」に取り組んできました。これは拡張現実（AR）の消費者、神経学的、ブランドへの影響に関する画期的な研究です。

これまで、拡張現実（AR）の神経学的な効果や脳がさまざまなARのタスクと経験にどのように反応するかについてはほとんど研究されていませんでした。『Layered』では、マーケティングとコミュニケーションのチャネルとしてだけでなく、日常的なユーティリティとしてのARの真の価値を掘り起こすことを目指しました。ARは私たちの周りの世界をより豊かで意味のあるものにし、魅力的にする潜在能力を持っています。

この記事では、Mindshare Futuresのディレクターであるジェレミー・ポンダー氏のARの未来とブランドへの影響についてのブログをさらに発展させ、英国初の神経学的なAR効果の研究からいくつかの主な洞察を共有したいと思います。

脳科学を用いたARの脳への影響の研究

ARの脳への影響を完全に理解するために、18歳から65歳の英国のスマートフォンユーザー151人を募集しました。彼らをデモグラフィック、態度、行動の特徴によって細かくマッチングした2つのグループに分けました。

脳の異なる刺激に対する脳の反応を測定するためにSteady State Topography（SST）の脳イメージング技術を使用しました。SSTは脳の電気活動を測定し、注意、個人的関心、感情反応、記憶のエンコードなど、さまざまな認知機能を1秒単位で報告するものです。私たちは心を読むことはできませんが（まだです）、この技術は脳内で起こっている興味深いことを測定・定量化することができます。

脳の反応の変化を捉えるために、参加者が拡張現実にどのように反応するかを測定するために、6つのARタスクと非ARタスクを作成しました。

これらの6つのタスクは以下の通りです：

Google翻訳：AR版とテキスト入力付きのオンラインツールの比較 製品の包装：ZapparのAR対応製品の包装と従来の非ARパックの比較 スタック（ゲーム）：AR版と標準版の比較 イケアARアプリ：仮想家具を部屋に配置することとイケアウェブサイトの閲覧の比較 Specsaversアプリ：ARアプリとウェブサイトの通常の閲覧との比較 BBCの文明のウェブサイト：AR体験と標準のウェブ体験の比較 到着後、被験者は2つのマッチしたグループに分けられ、研究中に実施する6つのタスクについて説明されました。サンプルの半分はARで6つのタスクを完了し、もう半分は非AR版を完了しました。

参加者には、タスクをiPadで自宅で通常通りに行うように依頼し、タスクの順序をローテーションさせました。被験者の活動を秒単位で脳のデータに一致させるために、個別に撮影しました。

脳が拡張現実に初めて反応する様子を見るのは本当に興味深かったです。Neuro-Insightで行う多くの研究で、異なる研究条件間でのバリアンスを予想していますが、ARの場合は研究参加者の2つのセル間で前例のない程の違いを見ました。

拡張現実が脳に与える3つの影響

以下で強調するように、拡張現実は脳に新しくてエキサイティングな影響を与えます。時間があれば、Mindshareの「Layered」レポートの完全な神経学的な結果を確認することをお勧めします。

以下は、拡張現実が脳に与える3つの主な影響です：

拡張現実は脳内の視覚的な注意を高める（非ARタスクのほぼ2倍） 現在、拡張現実は脳内で「驚き」の反応を引き起こす AR体験では記憶エンコードが非ARの場合より70％高い これらの3つの中核的な学びをより深く掘り下げて、注意、驚き、知識の定着について脳内で何が起こっているのかを理解しましょう。

1. 拡張現実は脳内でより高い視覚的な注意を引き起こす 注意は、コミュニケーションに対する脳の反応に必要な前提条件です。人々がブランドのメッセージを認識しなければ、それは何らかの持続的な影響を与えることはできません。だから、オンライン、テレビ、ビルボード、そして私たちの場合、拡張現実であれ、注意を引きつけることは、成功したブランドやビジネスが時間とお金とリソースをかけて達成することです。

『Layered』の信じられない発見の1つは、拡張現実が非ARタスクと比較して非常に高い視覚的な注意と関与を引き起こす能力でした。実際、調査の終了時に、ARが他のほぼすべてのメディアよりも高い注意を引き起こすことがわかりました。

以下のAR体験からわかるように、ARのタスクに脳がさらに多くの認知的な活動を示しています。

この効果は単なる一つの体験に限らず、研究の一環として実施された一連の認知機能測定全体にわたってARが非ARのものと比較してほぼ2倍（1.9倍）の視覚的な注意をもたらすことを示しました。

特に、右脳の視覚的な注意（詳細ではなく全体の感じに対する注意）に当てはまります。これは記憶エンコードに関連する重要な点であり、刺激の感情的な強度と脳によるエンコードとの直接的な相関があります。

特に、ARは同等の非AR体験よりも強力な反応を引き起こす能力を示しているため、この結果は特に重要です。

高い感情的な強度はなぜ重要なのでしょうか？簡単に言うと、経験の処理方法において感情的な強度は重要です。感情的な強度は、脳が長期記憶にエンコードする内容に影響を与えるからです。これはターゲットオーディエンスに持続的な印象を与えたいブランドにとって非常に重要です。なぜなら、記憶エンコードは意思決定と購買行動との強い相関があるからです。

これらの高い感情的な強度と注意のレベルは、ZapparがSIGのために作成したAR対応パッケージコンセプト「W-in-a-Box」で特徴的でした。これにより、拡張現実のパッケージングがエンゲージメント、感情的な強度、および注意のレベルを高める能力が明確に示されました。

2. 現在、拡張現実は脳内で「驚き」の反応を引き起こす

「Layered」で見られた2つ目の洞察は、ARがエンドユーザーに驚きをもたらす能力によるものです。神経学的な意味では、研究で見られたのは参加者がARのタスクを行う際に「アプローチ/回避」（ユーザーが刺激に向かうか離れるかを捉えるもの）の測定が低いことでした。

回避反応はさまざまな感情的な側面を示す可能性がありますが、この文脈では、研究でタスクに対する意識的な反応についても尋ねた結果、スマートフォンのユーザーがAR体験を始めるときに脳内で起こる驚きの感覚を強く示しているとわかりました。つまり、人々が予想していないものを見ているような状況で、ジャック・イン・ザ・ボックスのような反応を示すのです。最初の反応は、理解するまで後退することです。

興味深いことに、男性では女性よりもアプローチの反応が強かったことから、彼らはこの場合には馴染みやすく、不慣れなものとより早く受け入れる傾向があったようです。

このことが拡張現実の将来にどのような意味を持つのでしょうか？ARは驚きをもたらすことができる能力により、ソフトウェアが改善されるにつれて、クリエイターがより魅力的で没入型のAR体験を構築できるようになります。

ただし、ARは私たちの日常生活に浸透するにつれて、より広範なユーティリティに成長する機会もあります。神経学的な発見に加えて、「Layered」で実施された質的な調査は、スマートフォンのユーザーが技術の能力を使って日常生活のさまざまな文脈や機会を解決することを歓迎していることを示しています。

3.ARの場合、記憶エンコードが非ARの場合より70％高い

神経学的な意味では、どのような種類のブランディングやコミュニケーションが効果的であるかを確認するためには、それが長期記憶にエンコードされる必要があります。さもなければ、将来の行動にはほとんど影響を与えないでしょう。

それを具体的に考えてみましょう。あなたは昨日見た広告の数を覚えていますか？おそらくモバイル、オンライン、屋外の看板広告などで何百もの広告を見たとしても、ほとんどの人が数件以上の広告を思い出すことはできないでしょう（私は昨日見た広告を1つも覚えていません！）。

『Layered』で見つかったことは、ARタスクでは非ARタスクと比較して記憶エンコードが70％高かったということです。つまり、ARは情報を効果的に伝えるための特に力強い方法である可能性があります。若い人々の視覚的な注意が高いという結果にもかかわらず、男性のアプローチが強かったという結果にもかかわらず、記憶エンコードの反応はすべてのグループで同様に高かったです。

これはブランドにとってどういう意味を持つのでしょうか？簡単に言えば、ARの将来は有望です。広告主が記憶エンコードのレベルを70％以上高めることができれば、ARはより広範でより関与度の高いアプローチを実現するための非常に興味深いメディアになります。

神経学と拡張現実の未来

ほとんどの新しいメディアと同様に、ARに関連する新奇性の要因は時間とともにある程度薄れるでしょう。私たちは皆、広帯域（またはダイヤルアップ）のインターネット接続を手に入れた時の興奮と、それがもたらした無限の可能性をよく覚えていると思います。

この点を考慮すると、先に述べたジャック・イン・ザ・ボックスのような「驚き」の効果は、ARが私たちの日常生活の中で当たり前のユーティリティになるにつれて、おそらく減少するでしょう。インターネットと同様に、ARが私たちの日常生活の中で不可欠な一部となるでしょう。

この時点で、新奇性が戦略に変わり、物語性とコンテンツが将来のAR体験を提供するためにより重要な要素となるでしょう。魅力的で引き込まれる物語を語る能力は、日常の表面、製品、包装が拡張現実になることが脳で期待されるようになるにつれて、ますます重要になるでしょう。

結論

これらの発見は、ブランドが長期的なビジネス戦略について考える際に非常に重要な意味を持ちます。Neuro-Insightの調査結果は、AR体験が非AR体験よりもずっと魅力的で記憶に残ることを示しており、技術を活用して先導することができるブランドにとって大きなチャンスを提供します。

Zapparのチームは、過去1年間でARが主流になっており、テクノロジーの巨人たち（GoogleやAppleなど）が拡張現実への投資を行っていることを見てきました。そして、『Layered』で科学的な根拠を見ているのです。これらの発見はブランドやマーケティングリーダーにとって大きな意味を持ち、今後数年間でARがいかに重要なメディアになるかを理解するのに役立つでしょう。

ARの未来は、クリエイティブなアプローチとブランドストーリーテリングの上で築かれるでしょう。私たちの脳がARにどのように反応するかについての新たな理解は、成功を収めるために最も効果的な方法を見つけるための貴重な知識を提供します。それにより、私たちはより没入型で魅力的なAR体験を生み出すことができ、ブランドや消費者との関係をより深く結びつけることが可能になります。

参考記事：How augmented reality affects the brain | Zappar Blog